麦当劳暂别俄罗斯是个象征：一扇打开的门又关上了
The following article is from 欧洲价值 Author 叶克飞
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千秋胜负在于理
麦当劳暂别俄罗斯是个象征
一扇打开的门又关上了
编辑：禅心云起、瑞秋的春天
☄ 这道门开了很多年，人们对一切习以为常，甚至在年轻人眼中，这一切与生俱来。但因为某些人，这道门又要关上了。
当地时间3月8日，美国餐饮连锁公司麦当劳宣布，将暂时关闭俄罗斯境内的850家门店，但是会继续支付员工工资，旗下的麦当劳叔叔之家慈善基金。当日，星巴克公司、可口可乐公司也宣布暂停在俄罗斯的业务。
也许很多人并不在意这则新闻，一来麦当劳不过是个洋快餐品牌，二来近日对俄罗斯采取同样行为的大企业实在太多，而且看起来都比麦当劳重要，毕竟东西可以吃别的，可是有些软件用不了，就会很麻烦。
但俄罗斯人并不这样看待。我在网上见到几张截图，他们是这样说的：
“1990年，当麦当劳在莫斯科开设第一家餐厅时，我在排队。当时铁幕摇摇欲坠，俄罗斯正在拥抱西方。今天，麦当劳宣布将暂时关闭其在俄罗斯的850家餐厅，极具象征意义。”
“1990年，我在莫斯科一家非常有声望的大学医院工作。与大学教授坐在会议室里时，我在玻璃橱窗里看到了麦当劳的杯子和盒子，每个人都对这个国家的变化感到高兴。”
“莫斯科第一家麦当劳开业的那一周，番茄酱包前五天是免费的，然后由于当地人盗窃用作制作番茄汤的底料，麦当劳开始对其收费。”
“作为一个小孩，这对我来说是一个重要的时刻。当你排队等候麦当劳时，我和父亲坐在一起看西方电视台的新闻。这似乎微不足道，但它实际上标志着冷战的结束。”
1990年，莫斯科第一家麦当劳开业，当天就有三万人排队，它也被视为铁幕消失的一大象征。
对于现在的年轻人而言，他们面对的是一个生下来就有麦当劳乃至洋快餐的世界。有人喜欢吃，有人不喜欢吃，还有人特别嫌弃，这都是个人的口味和自由。可不管你喜不喜欢，反正它就在那里，是一种生活日常。
但在很长一段时间里，这种“生活日常”并不存在。莫斯科人在1990年认识了传说中的麦当劳，并为之疯狂，这并非唯一。
麦当劳创办于1940年，莫斯科人与它的结缘是在五十年后，中国人同样如此。1990年10月8日，中国大陆第一家麦当劳在深圳开业。开业当天，这家门店创下当时全球麦当劳有史以来的单店单天营业额与顾客光临数的纪录。仅仅三个小时，预备一周的食材全部卖光。对于当时的深圳年轻人来说，这家麦当劳是地标，也是最潮的约会场所。孩子们吃一次麦当劳，更是会炫耀许多天。
麦当劳并非第一家进入中国的洋快餐。1987年，中国第一家肯德基在北京开张，引起轰动。因为排队的人太多，还需要警察维持秩序。这种火爆持续了很久，每天都需要专人维持秩序，排队人流甚至超过数百米。过了很久之后，人们到这家肯德基吃饭还要排上一个小时的队。
数据显示，当时这家店前三个月的日均销售额达到4万多元人民币，每日卖出炸鸡1300只，销量在当时全世界七千余家的肯德基连锁店里高居榜首，远超第二名。
1990年，一对新人做了一个大胆的举动，包下这家肯德基的二楼和三楼举办婚礼，媒体争相报道，也有许多人选择效仿。
在中国的许多城市，都有洋快餐的集体记忆。我所在的城市，1996年开业的第一家麦当劳在前些年因地块重新规划问题而闭店，也引发一波回忆杀，许多本土年轻人前往拍照留念。
类似的集体记忆不止洋快餐，还有如今随处可见的可乐。当年见过一个小故事，话说有一位年轻时混迹十里洋场的上海老人，在80年代喝到可口可乐后，泪流满面说“终于又喝到这个味道了，上次喝还是民国。”
早在1927年，可口可乐就进入了上海市场。1930年，一张“请饮可口可乐”的广告画风行上海，这是中国第一张明星代言海报，海报中的明星是阮玲玉。
1949年，因为国际关系，可口可乐退出中国市场。直到1978年，中国步入开放，可口可乐也与中粮开始实质性接触。1978年12月，经过几次谈判，双方达成协议。1979年起，可口可乐在告别三十年后重返中国大陆市场，也是1978年后第一家进入中国内地的西方企业。
凑巧的是，在可口可乐与中粮谈判的同时，中美两国也在进行恢复邦交的谈判。1978年12月16日，中美双方发表《中美建交联合公报》，宣布“自1979年1月1日起，建立大使级外交关系”。几乎同时的还有12月18日的十一届三中全会，意味着改革开放的开启。
洋快餐和可口可乐都是人们如今见惯的东西，但在当时，它们带给中国人极大的震撼。2015年出版的《金拱向东：麦当劳在东亚》一书曾写道：“洋快餐带给中国社会带来的冲击主要在于它创造了一种全新的社会空间，以满足人们在逐渐富裕的生活中对物质享受和某种先进文化的憧憬。”
实际上，许多中国消费者其实并不喜欢洋快餐餐厅提供的食物，认为它们“不是正餐”或“吃不饱”，但这并不妨碍人们对光顾这些餐厅抱有强烈兴趣。洋快餐的文化象征意义大于食物本身（当然，现在许多人恰恰对这种象征意义抱以反感），对于当时刚刚从贫穷中走出来的中国人而言，洋快餐是了解世界的一种方式，还提供了一种现代化想象。
更重要的是，它们是一种开放的象征。对于曾经长期与世界隔绝的那一代中国人而言，每一个了解世界的机会都值得珍惜，包括麦当劳肯德基，也包括重返中国的可口可乐。这种渴望，现在的年轻人或许很难理解。或者可以这样理解：不管你吃不吃洋快餐，喝不喝可乐，当肯德基麦当劳被允许开店，当可口可乐被允许销售，甚至在电视上发布广告（此举在当时引发轰动，甚至被赋予了极大的政治意义），都意味着中国走出了曾经的阴霾，主动拥抱世界，并得到了世界的善意回应。
对于俄罗斯人来说，他们对麦当劳的感觉，不会跟同时代的中国人有什么不同。麦当劳的开业，象征着冷战的结束，象征着一道门打开了。也有一些人会将之视为文化输出甚至文化霸权，作为反感的基础。我当然不反对文化输出论，但当几万人为了区区一个麦当劳排队时，真正的问题就不是文化输出，而是曾经与世界隔绝，所以民众才会用脚投票。你当然可以一辈子不吃麦当劳，但民众是否有选择的权利，国家是否融入世界，才是最重要的。不能选择麦当劳，可能意味着也无其他选择权
这道门开了很多年，人们对一切习以为常，甚至在年轻人眼中，这一切与生俱来。但因为某些人，这道门又要关上了。
或许，铁幕再次落下。
一时强弱在于力，千秋胜负在于理
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【一课经济学 | 智慧集结号】一年精读四本经典。知识点一点点的过，一点点的学。从哲学基础、方法论到基本公理、定理和规律，从个体行动再到宏观层面的经济周期，奥派经济学的体系是庞大而又不失精致的。从第 1 季到第 4 季，在智识之旅上风雨兼程、跋涉探险，你我继续前行！长按以下二维码识别或点击阅读原文加入。